从圣诞市场看全球经济走势

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消费是推动经济增长的重要力量，圣诞节是许多国家，尤其是发达经济体最重要的消费节日。因此，圣诞节消费往往被视为市场的“温度计”，从中我们不仅可以看到人们的消费趋势和消费取向，还可以验证当前全球经济复苏是否稳固。

本期嘉宾

霍建国

中国世界贸易组织研究会副会长、全球化智库高级研究员

白明

商务部国际市场研究所副所长

郭凡礼

著名经济学家和金融评论家

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从圣诞节消费的角度来看，发达经济体的消费者信心充足吗？

霍建国:从数据来看，发达经济体消费者信心指数近期表现非常出色。美国商会的消费者信心指数在11月达到129.5，是自2000年11月以来17年来的最高值；11月，消费者信心指数初值升至0.1，创下近17年来的新高，表明欧美消费者对经济前景充满信心。

结合其他宏观数据，发达经济体的消费者信心指数较高并非没有理由，因为美国和欧洲的经济自今年以来一直处于复苏通道。虽然美国继续加息，但美元指数并没有随着利率的上升而上升，这在一定程度上保证了其企业的出口竞争力，企业的经营效率有所提高，就业率得到了保障。加上年底圣诞节的推动，美国消费者信心指数的表现自然是光明的。

就欧洲而言，经过前几年量化宽松货币政策的实施和经济结构的调整，其经济自去年下半年以来迎来了复苏性增长，其经济增长比美国更加内生。此外，欧洲目前的通胀率仍低于目标值，这将有利于消费市场和不断上升的就业率。此外，在圣诞节的背景下，欧洲消费市场更有动力复苏。

白明:从目前的趋势可以看出，欧美等发达经济体的消费正在逐步回升。具体来说，发达经济体的经济数据表现良好。美国第三季度国内生产总值(gdp)达到3.3%，为2014年第三季度以来的最高表现。最近，欧洲央行也全面上调了未来几年的经济增长预测，预计2017年国内生产总值增长率将达到2.4%。日本政府还将2017财年的经济增长率提高至1.5%。可以说，发达经济体经济复苏的迹象越来越明显，这种乐观情绪在推动消费增长方面发挥了明显的作用。

另一个需要关注的数据是就业率。根据最新数据，11月份美国新增22.8万个就业岗位，失业率保持在4.1%，为17年来的最低水平。日本10月份的失业率稳定在2.8%。就业形势的改善为消费者的消费支出提供了保障，促进了消费意愿的进一步提高。

郭凡礼:随着欧美圣诞节的临近，海外消费的增加带动了中国的出口，11月份的进出口数据大大超出了市场预期。根据中国海关总署发布的最新数据，11月份中国进出口总额为3945.5亿美元，同比增长14.7%。其中，出口2173.82亿美元，同比增长12.3%，比10月份增长5.4个百分点，创下近8个月来的新高，居全年第二位。全球经济正在复苏，发达经济体和新兴经济体的经济增长都在加速，出口增长因外部需求而加速，中国制造业产品的出口因圣诞节而受到刺激。

因此，今年圣诞购物季的销售增长率至少不会低于2016年的3.6%。鉴于美国等发达经济体最近经济稳步增长，就业市场不断改善，个人支出也有所增加。据信，今年欧美国家圣诞购物季的消费将表现良好。从圣诞节消费的角度来看，可以判断发达经济体的消费信心是充足的。

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从目前的消费情况来看，发达经济体明年的增长前景如何？

霍建国:消费者信心指数的水平取决于两个因素:首先，宏观经济基本面是好是坏。经济增长的变化是主要因素，因为随着经济的增长，居民收入会相应提高，从而促进消费支出的上升；二是人们对经济增长前景的预期，即消费者是否对经济增长前景有信心，经济前景是否有希望，居民的预期支出是否会上升。具体到美国和欧洲市场，虽然上述两个因素导致消费者信心指数表现良好，但综合判断表明，目前已经接近中长期峰值区间，预计未来不会有进一步突破，无论是指数本身还是其背后反映的宏观经济趋势。

做出上述判断的原因是，为了推动美国经济实现3%以上的增长，美国总统特朗普不仅会强调制造业的回归和扩大出口，还会很快实施减税政策。这些政策有利于促进美国经济的复苏增长，但美国经济的增长会遇到两大障碍:一是受到美国经济潜在增长率的制约，二是受到技术创新和劳动生产率提高的制约，因此美国经济中长期难以实现3%以上的中高速增长。美联储加息的目的是正常的利率水平作为回报。美国不敢过快加息，因为它想适应经济增长。虽然提高利率可以吸引资本回报，但很难保证进入市场的资本会进行长期投资，更难保证这些资金会投资于制造业。尤其是，美国金融市场如此发达，资本很可能会进入投资领域，以赚取快钱；美国政府减税法案的目的之一是吸引制造业回归。然而，需要注意的是，制造业仅占美国经济的10%，对美国经济增长的贡献有限，更不用说美国制造业回流海外的比例有限。因为影响跨国公司投资的因素很多，包括投资环境的考虑、生产和销售地点的考虑、工人素质的考虑，当然还有税收的考虑。总而言之，就个人而言，美国经济增长在现阶段很难稳定在3%的水平。在这种背景下，消费者信心指数自然难以长期保持在高水平。

相比之下，欧洲经济的增长机制优于美国，但移民、恐怖袭击和欧洲一体化在欧洲的挑战等问题严重阻碍了欧洲经济的增长，使欧洲经济难以回到债务危机前的高增长状态。目前，欧洲经济的改善仍然属于修复的恢复，属于通过劳动生产率和经济结构的提高以及资源配置的优化和调整而实现的增长。欧盟要想在未来寻求长期可持续的高增长，还需要逐步缓解自身老龄化的压力和高福利社会带来的社会挑战。不解决这些根深蒂固的问题，欧洲很难实现高回报增长。

白明:目前，发达经济体的消费正在逐渐升温，并显示出增强的迹象。这可以从11月的“黑色星期五”消费中看出。根据分析数据，美国消费者的平均成本为142.86美元，英国消费者为136.65美元，加拿大消费者高达157.56美元。此外，欧美消费者的在线消费正在增加。据adobe数据分析和统计，从11月24日到25日的两天内，美国前100名零售商的在线销售额达到79亿美元，增长17.9%。

可以说，美国、日本、欧洲等发达经济体的整体消费前景是好的。当然，还有一个例子。例如，在受英国退出欧盟谈判影响的英国，根据民意调查机构yougov和咨询公司cebr的调查，英国消费者信心指数从11月的109.3降至11月的106.6，这是自6月以来的首次下降，但仍高于100的分水岭。此外，随着谈判的推进，未来的消费将恢复增长。

可以预测，在经济增长预期良好的背景下，发达经济体的整体消费趋势明年将呈现出较好的趋势。然而，应该指出的是，在经历了长期的金融危机和欧洲债务危机之后，发达经济体的消费复苏仍然是“缓慢升温”。即使经济和人民收入有所改善，更强劲的消费也需要经济增长的进一步推动。

郭凡礼:与2016年相比，发达经济体的消费者对2017年的经济形势更加满意，对2018年的经济形势更加乐观。12月11日，联合国发布了《2018年世界经济形势与展望》报告。报告指出，全球经济增长变得更加强劲。2017年，全球经济增长率达到3%，是自2011年以来增长最快的一年；2018年和2019年的全球经济增长预计也将稳定在3%左右。

随着世界上许多国家和地区的经济复苏，年底的圣诞节购物季可以加速零售业的增长。例如，今年的德国零售额在圣诞季开始后的第一周就摆脱了阴影。发达经济体的平均经济增长率约为2%，而美国的平均经济增长率约为3%。

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从目前的趋势来看，哪些产品是圣诞市场的主力军？

霍建国:圣诞节期间我呆在英国，在美国赶上了。经过观察发现，美国和欧洲国家从政府到民众都非常重视圣诞节，尤其重视圣诞节装饰。在圣诞节，欧美国家不仅从里到外以家庭为单位装饰他们的房子，而且还需要圣诞产品，包括各种彩灯、圣诞主题装饰品、圣诞花环、丝带、圣诞树等。不仅很多家庭对装修有很大的需求，而且公共场所的投资也很大。主要街道应该是全新的，主要的购物场所不惜任何代价都要花很多钱来吸引游客。此外，由于圣诞节时需要互赠礼物，礼物消费在圣诞节消费中也占有很大份额。可以说，西方以圣诞节为主题的消费是全方位的。

白明:可以观察到，欧美发达经济体的消费呈现多元化趋势，这不仅体现在消费者对商品选择的不断扩大上，也体现在消费渠道的扩大上。具体而言，跨境电子商务的快速发展和消费升级也将对世界消费产生溢出效应，包括绿色消费和健康消费在内的消费模式也正在改变欧美消费者的消费行为。在2016年圣诞季节，美国在线消费的同比增长率预计将提高到15%，预计今年将会有更多的改善。

根据美国npd集团的最新调查，在2017年圣诞购物季，大约30%的美国消费者计划在感恩节周末开始购物，而不是像往年一样在12月初开始购物。2014年之前，这一比例仅为12%~16%。美国消费者的年终购物时间第一次发生了如此巨大的变化。此外，在今年的年终购物季，网上购物将占据很大比例，近三分之二的美国人计划在网上购买一些产品。美国咨询公司alixpartners预测，在购物季节，零售额将增长3.5% ~ 4.4%；德勤预计增长4%~4.5%，而美国零售联合会预计增长3.6%~4%。

消费模式的这些变化也影响着主要商品类别的变化。一方面，具有传统圣诞文化的商品仍将是圣诞季的主要消费者，由于圣诞季的大幅打折，电子产品、玩具、书籍、服装、日用品、化妆品等商品的销售仍将占据排行榜的前列。另一方面，随着近年来全球文化交流的日益频繁，商品制造商也将在他们的设计和生产中增加更多的新内容，如带有卡通形象和动画元素的周边产品，以及带有科技元素的产品，如近年来流行的空中无人机。

应该注意的是，即使是日常用品，消费者对质量和设计感也有更高的要求。

郭凡礼:从目前的消费趋势来看，圣诞节消费的最大部分是买礼物，其次是食物、社交活动和旅行费用。根据前几年的调查结果，超过四分之一的人在购买礼物时会超出预算。就种类而言，圣诞礼物主要是实用的，大多数欧洲人和美国人更喜欢日常生活中有用的礼物，如巧克力、书籍和化妆品。圣诞树消费也是圣诞市场的主力军。2016年，仅德国就消耗了2800万棵圣诞树。

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中国企业如何更好地把握发达经济体圣诞市场的商机？

霍建国:很长一段时间，在西方圣诞节前后，中国外贸企业都处于供货紧张时期。但客观地说，中国企业出口到西方的圣诞产品大多是一般的装饰品或低端产品。鉴于近年来装饰科技的不断进步，声、光、电的利用水平也在不断创新，水平在提高，成本也在上升。因此，中国企业要想在未来持续供应西方圣诞市场，就必须在保证质量稳定的前提下，通过产品R&D创新和高端市场开发，进一步提升竞争力。

例如，目前在欧美，中国制造的圣诞产品主要用于小规模的家居装饰，而在西方，除了家居装饰，街道、政府和大型购物中心的圣诞装饰也有很大的需求。中国企业要想占领这个市场，产品质量必须进一步提高。同时，在产品组合上要努力，圣诞装饰方案和圣诞产品可以包装和销售。

此外，鉴于发达经济体正处于经济复苏时期，市场需求不断升温，中国企业必须抓住这一机遇，加快产品升级改造，不断提升产品竞争力，以适应经济复苏后日益激烈的市场竞争。

白明:“中国制造”在欧美圣诞季节占据了很高的市场份额，如用来装饰圣诞树的圣诞灯或其他装饰品，带有圣诞元素的服装等。，但客观地说，它仍然是一种附加值较低的相对低端商品。与此同时，中国企业缺乏独立的营销和自主品牌，大多数企业从欧美企业加工生产订单，赚取微薄的加工费。另外，由于中国企业对本土文化缺乏了解，他们对产品设计的参与度不高。

现在，这种情况有所改善，中国制造的产品种类增加了。例如，中国的手机、电脑和其他电子产品越来越受到欧美消费者的欢迎。此外，中国商品已经从过去的大批量转变为小批量、多品种。然而，未来有更多的机会去把握“中国制造”。

对于中国企业来说，两条腿走路的战略应该在现阶段实施。我们应该在不放弃传统营销渠道的基础上，充分利用当地经销商的渠道，进一步提升中国品牌的知名度，使产品直接面向国际市场。同时，我们在产品设计上应该有一个更国际化的视野，比如，通过了解当地市场，我们可以设计更多的“地气”元素，在营销中提前发现，提前把握不断变化的时尚潮流。此外，我们应该利用好中国的跨境电子商务渠道，b2c和c2c，并建立海外仓库，通过差异化提高商品附加值，及时满足消费者的需求。

郭凡礼:首先，中国企业必须保持自己的价格优势，确保圣诞节市场份额不缩水；其次，要加大宣传力度，提高中国品牌的知名度；第三，建立圣诞市场消费数据库，找出消费中存在的问题，并提出相应的解决方案；最后，要在当地市场建立信任，提高欧美消费者对中国品牌的认知度和认可度，努力将品牌信息通过场景生动地传播并输入到消费者心中，从而全方位占领市场。