销量连续下滑，精酿啤酒或成为啤酒巨头破局点

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低端啤酒销售持续低迷，而中高端啤酒和进口啤酒逐渐增加，啤酒行业升级迫在眉睫。精酿啤酒作为高端啤酒类别的代表，在中国的市场份额不到1%，但它却是占据80%市场份额的传统啤酒巨头转型的关键。

《财经》记者方红柳/温/编辑

全球领先的酿酒商百威英博2016年在亚太地区的年销量达到922.78万升。对于安海斯-布希英博来说，一个年产约500升的酒吧似乎微不足道。然而，自2016年底以来，安海斯-布希英博在上海先后投资或收购了八家工艺啤酒吧。

《财富》杂志评论称，这是安海斯-布希英博抢占中国新兴高端啤酒消费市场的战略核心。

这背后的原因是中国啤酒行业已经到了变革的前夕。自2014年7月以来，国内啤酒生产和销售已经连续25个月下滑。就连全球啤酒巨头安海斯-布希英博(Anheuser-Busch InBev)也在中国取得了长足进步，其在中国市场的销量在2016年首次出现负增长，同比下降1.2%。

2016年，啤酒行业的销售比例下降了3.8%，安海斯-布希英博之所以低于同行，是因为它专注于中高端品牌。事实上，在整体销量下滑的环境下，2016年中高端品牌啤酒产量和进口啤酒量实现了20%的增长率。中国啤酒消费结构正在加速向高端品牌升级。

其中，工艺啤酒作为高端啤酒类别，已经成为包括安海斯-布希英博在内的啤酒行业巨头关注的焦点。与此同时，自2013年以来，北京和上海出现了许多新的工艺品牌，如斑马工艺、熊猫工艺和高大师。其中，熊猫精酿于2017年5月完成了1.19亿元的首轮融资。

然而，目前工艺啤酒的总销量还不到中国啤酒市场的1%，主要集中在餐饮领域。在美国已经发展了20多年的精制啤酒已经成为大众消费品，约占美国啤酒销售额的21.9%。这意味着中国工艺啤酒正等待市场爆发。

特制啤酒或下一个爆炸点

2014年，当啤酒行业出现集中衰退的迹象时，浙江省的一家民营啤酒生产商千岛湖召开了紧急会议。

千岛湖啤酒公司成立于1985年，2016年年产量为16.9万升。规模不大的千岛湖啤酒依靠产品创新和顾客忠诚，在几年前的啤酒行业整合和兼并浪潮中幸存下来。即使在2014年，千岛湖仍然实现了销售增长，但整体市场状况的下滑让他们开始思考背后的原因和新的增长点。

我们清楚地感觉到啤酒消费群体已经发生了变化。千岛湖副总经理陆告诉《财经》记者。

啤酒消费者主要是年轻人和中年人。上一代中青年人保持着边喝啤酒边吃边喝的消费习惯，对啤酒没有品味，但对价格敏感。因此，生产工艺单一、口味单一、平均价格在7元以下的传统工业啤酒，可以占据中国啤酒80%以上的市场份额。

这种市场状况一直保持到新一代消费者的出现。中国啤酒市场是寡头垄断的。雪花啤酒、百威啤酒、青岛啤酒、燕京啤酒和嘉士伯啤酒占据了80%的市场份额，而200多家中小型啤酒企业占据了剩余的20%的市场份额。所有品牌生产的低端产品销量从2010年的85.24%下降到2015年的77.85%。中国酒精饮料协会指出，缺乏创新是主流啤酒企业的最大缺点。多年来，他们按照惯性思维发展:他们通过价格战争夺市场份额，产品同质化严重，忽视消费者体验。

然而，当对价格不太敏感、更追求质量和品牌的新一代消费者出现时，这些传统工业啤酒制造商的供应已经中断。陆说，过去大多数传统啤酒厂只注重数量和价格，而不注重品种和口味。现在，年轻的消费者要求啤酒从包装设计到产品口味都要多样化和个性化。

这正是工艺啤酒不同于工业啤酒的地方。

工艺啤酒与工业啤酒的差异比较

精酿啤酒

工业啤酒

酿造原料

不要使用为节省成本而添加的替代品:大米、淀粉、糖、色素等。

成本低，辅料多

不同的发酵过程

突出原材料的特点和酿酒师的想法

配方设计追求最长的保质期和最大的应用数量

不同的风格

添加了多种不同的原料，口味多样

标准化，味道一致性

不同的产量

小规模

大规模

美国工艺啤酒已经发展了20多年，可以作为中国工艺啤酒发展的参考体系。美国工艺啤酒制造商从1994年的537家逐渐增加到2016年的4269家。2015年，工艺啤酒销售额达到223亿美元，占美国啤酒销售额的21.1%。根据中国国际工艺啤酒展览会的数据，截至2017年5月，工艺啤酒在中国啤酒市场的份额还不到1%。这意味着中国的工艺啤酒市场仍有/0的巨大增长。

据《华尔街日报》报道，即使在百威啤酒是主流品牌的美国，44%的21岁至27岁的美国人从未品尝过百威啤酒，越来越多的年轻人开始酿造他们的第一瓶啤酒。也许传统啤酒品牌的下一个增长点来自工艺啤酒。

巨人要扭转局面并不容易，新品牌仍然有机会

酿造是对消费者需求的回应。多样化、个性化的产品和灵活的生产线是未来啤酒行业的发展趋势。卢对说道。

这就是为什么千岛湖啤酒公司在紧急会议上决定开始将20%的产能调整为小批量、个性化、柔性化生产，并决定了工艺产品的加工平台。千岛湖除了每天1000吨啤酒的常规生产线外，现在还有一条10吨甚至0.4吨的糖化生产线(糖化、发酵和包装是啤酒生产的三个步骤)，因此从配方到发酵过程的各个环节都进行了调整。

面对产业升级的趋势，千岛湖的整体生产规模较小，要扭转局面并不困难。但对于占据啤酒市场80%以上份额的五大领先品牌来说，转型并不容易。

精制啤酒是一个完全不同的上游和下游系统。优步(中国)啤酒饮料有限公司供应链负责人朱冰告诉《财经》记者。优步啤酒饮料厂于2015年4月投产，是中国最大的德国工艺啤酒生产基地。

工业啤酒厂一般只生产2-3种酒，而工艺啤酒生产的特点是酒的品种、包装和口味多样化。这意味着需要不同的原材料配方、小规模生产量和丰富的供应商。在一家工业啤酒公司，一个大型发酵罐有600吨，而工艺酿造只有10吨。随着季节的变化和市场的反馈，工艺啤酒生产线将会灵活调整。

朱冰认为，如果一个大集团想推出一种新的工艺啤酒产品，就需要从原料配置、生产线模块、销售团队和新渠道运营等方面进行彻底创新。然而，从大的生产规模到运营流程，留给新车型的空空间很小，改造成本很高。

即便如此，一些啤酒巨头开始尝试打造自己的品牌。在2017年的一次采访中，第三方啤酒推广研究机构锡伯什的创始人刘俊杰表示，青岛正在开发工艺啤酒品种，燕京已经开设了一条新的工艺啤酒生产线，华润旗下的投资公司正在对工艺啤酒进行大量研究，并与中国一些独立的工艺啤酒品牌有着密切的联系。

安海斯-布希英博采取了另一种孵化+投资+收购的模式进入工艺啤酒市场。2015年，百威成立了zx venture，一家名为颠覆性增长组织的投资公司，为百威英博在全球范围内收集新的工艺啤酒品牌。2016年，安海斯-布希英博将其工艺啤酒品牌引入中国，并在上海相继收购了多个品牌。

不管怎样，传统啤酒巨头都无法避免品牌重塑的问题。打造工艺啤酒品牌文化的能力至关重要。精制啤酒促进了啤酒工艺文化，强调独立和尊重少数民族。从美国酿酒师协会对手工酿酒的定义可以看出，年产量不能超过70.2万吨，非手工酿酒师或公司的份额不能超过25%。大多数啤酒风味必须从传统或创新的原料和发酵过程中获得。

对于打造了自己新品牌的传统啤酒巨头来说，传统品牌形象已经固化为上一代人喝的啤酒，而对于支持新品牌的安海斯-布希英博来说，新品牌仍然是一张白纸。

就品牌影响力而言，传统啤酒巨头和创业型新品牌几乎站在同一起跑线上。新型工艺啤酒“斑马工艺”的创始人强亚东告诉《财经》记者。斑马工艺啤酒成立于2016年下半年。大多数工艺啤酒初创企业选择开餐馆或酒吧，斑马工艺是少数几个生产工艺啤酒快速消费品的品牌之一。

首先，对于品牌的核心产品建设能力，传统的以渠道和销量为核心的啤酒品牌思维难以改变。例如，传统啤酒的原始麦芽汁浓度为12 p(12 p意味着每升麦芽汁中含有120克糖)，但近年来，由于考虑到渠道销售，许多国内啤酒为了节省50%的大麦成本，将原始麦芽汁浓度降低到8 p，导致原始传统啤酒味道变成具有凝固味道的水啤酒。

其次，在将消费者与啤酒文化联系起来的过程中，传统品牌和用户大多是单向沟通的，即通过广告和促销来操作用户。新品牌有双向对话。出生于网络营销领域的强亚东(音)曾经给这个团队分配了一个任务，为用户创造99个购买理由。斑马工艺通过定制啤酒瓶来促进个性化营销活动，在三个月内已经在网上销售了150万瓶。

蔷亚东认为，传统啤酒巨头将在产品和品牌文化方面遭遇新品牌的差异化竞争。然而，市场发展仍处于初级阶段，消费场景仍以餐饮为主。目前，无工艺啤酒品牌已经成为标准化的大众消费产品，无论是传统啤酒巨头还是新的先锋品牌都经历了巨大的成长空空间。

在成熟的美国工艺啤酒市场，截至2015年底，共有178个区域工艺啤酒品牌、1650个酒吧和2397个小型啤酒厂。未来应该有很多品牌，包括大中型标准消费品品牌和小型区域特色品牌，这将形成一个市场，许多中小企业将在这个市场中蓬勃发展。朱冰说。