“双11”狂欢局中的购物中心：积极拥抱互联网 打好线下体验牌

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“双十一”进入最后倒计时，北京几个地铁站都出现了广告。(图像源网络)

再过几天，中国新兴的网络购物节“双十一”将迎来其诞生后的第九个狂欢节日。当各大在线平台掀起倒计时宣传高潮时，前几年被忽略的线下商店和购物中心的困境似乎有所好转:许多家电巨头表示，他们今年将更加关注消费者的线下体验。

这意味着近年来新开的购物中心有了更大的机会，它注重消费者的购物体验。注重高端、深度体验、餐饮、娱乐等商业品牌的引入，是新开购物中心必须培养的内在技能。

据《人民日报在线》(603000)记者调查，新开业的购物中心在谨慎面对实体竞争的同时，对互联网的竞争态度发生了很大变化，从过去的被动抵制转变为主动拥抱，引导入驻品牌进行线上线下互动，为品牌的线下体验奠定了良好的基础。

网上购物嘉年华线下传播？

根据阿里巴巴发布的数据，今年全球将投资14万多个“双十一”品牌，100多万国内外商家将开通线上线下，近10万家智能商店、60万家零售店、5万家金牌店、4000家天猫商店和3万家乡村购物网点将为消费者提供最佳购物体验。

值得注意的是，今年，据说在双十一期间，北京、上海、杭州、广州、南京等核心商务区将会涌现出一批具有酷酷技术的品牌弹出式商店。天猫还将与品牌所有者合作，为全球在线和离线消费者提供100亿元的购物补贴。

据媒体报道，在今年的“双11”期间，天猫并不是唯一一个想与传统线下零售模式结合进行大动作的电子商务玩家。京东、苏宁等国内零售巨头也宣布，将通过各种方式实现线上线下的“共同狂欢”。

安百里集团6日宣布，作为阿里巴巴集团的战略合作伙伴和中国最大的多元化全格式零售集团，安百里集团将在“双十一”期间与阿里合作“新零售”，为消费者带来不同的体验。

此外，安百里集团旗下的安百里南方购物中心、安百里节日步行购物中心、世博源等购物中心将建设天猫双11智能弹出式商店，重点关注酷技术应用和有趣的新零售体验。智慧弹出式商店将于11月10日至12日集中。

在今年的声明中，这家互联网电子商务巨头很少推出线下零售，并表示将创造一个“线上和线下的共同嘉年华”。这句话似乎让我们看到了和谐友好的“橄榄枝”。然而，以综合体为代表的商场、商业区等线下商店仍然难以改变充当这场购物狂欢“配角”的尴尬局面。

许多购物中心运营经理告诉《人民日报》记者，尽管所有商业购物中心都在积极规划和配合入驻企业应对即将到来的“双十一”，但大多数入驻企业仍将精力和注意力放在网上。“实体店更多的是展示和体验服务，更多的交易应该是在线的。”

实体业务近年来受到重创

对于新开业的购物中心，如何做好商业品牌建设、业务匹配等细节工作。已经成为商业购物中心良好运作的关键。

受到互联网电子商务反复攻击的大型复杂购物中心也成为这场线上线下争议的话题中心。在城市商业地图的建设中，大中型综合购物中心一般承担商业圈的核心角色。由于大型商业综合体的商业集聚能力，其投资和经营状况的好坏，甚至直接决定着一个商业区的兴衰。

近年来，以品牌零售为主要力量的国内线下商业中心受到了网上电子商务的挑战和冲击。一些曾经繁华的老式购物中心被颠覆，不得不被改变为其他用途，并逐渐从消费者的购物清单中消失。以北京为例，传统的知名购物中心已被改造成办公楼和其他用途。

经过15年的长期发展，被誉为上海南京西路商圈“最后一块拼图”的兴业太古城项目于11月3日正式开幕。(吴震国人民网/照片)

中国商业地产联盟秘书长王永平曾表达过自己的感受:“电子商务的虚拟竞争对手比以往任何一个真正的对手都更可怕、更难对付。”

统计数据显示，中国消费品零售总额增速已从2011年的17.1%降至2016年的10.4%。企业收入增长缓慢，而经营成本持续上升。其中，占总成本30%左右的店铺租金每年增长20%以上，占总成本一半的人工成本每年增长10%以上。

研究机构认为，60%的网上零售是从线下转移到网上的，40%是新的消费。根据这一计算，2016年实体商品的网上零售将达到4.2万亿，其中2.5万亿将从线下商店转移到网上商店。(著名管理咨询机构麦肯锡(McKinsey)在2013年发布了《中国电子零售革命》报告。根据对全国200多个城市的调查，该报告发现，39%的网上消费1元钱，即0.39元，是由互联网创造的全新消费。(

2017年，关闭实体店似乎是国内外的一种“趋势”。例如，沃尔玛在2月份关闭了11家店铺，百佳超市关闭了7家店铺，华润万家关闭了68家店铺。

曾是中国服装大王的米&邦威，几代人以来一直被“不要走老路”的说法所感染，在三年内关闭了1500家店铺，而美国的梅西百货也难逃这一厄运。2015年，关闭了14家店铺，2016年关闭了30家店铺。

然而，这些被迫或主动关闭的商店品牌是中国主要购物中心和街区以及租户业务的重要组成部分，购物中心直接受到影响和牵连。

购物中心运营商:机遇大于挑战

在拥抱互联网的同时，新开的购物中心认为以“双十一”为代表的电子商务文化也是一个难得的机遇。

位于上海老商业区南京西路的兴业太古汇项目，在今年5月开始试运行近半年后，于11月3日正式宣布全面运营。兴业太古城项目位于上海核心商务区南京西路，总投资超过170亿元，其前身是上海最大的石库门建筑群李大忠。

经过15年的发展，该项目由两大港资企业兴业国际集团和太古地产共同投资开发。上海市静安区副书记、区长陆晓东评论说，该项目是新静安区成立后上海的重要名片南京西路上的最后作品。项目正式投产后，“将优化区域商业结构，创造更多商业热点和亮点。”

为了在上海这个消费最大的城市站稳脚跟，包括兴业太古城在内的许多新开业或准开业项目，不仅要赢得线下实体商业项目同行的竞争，还要如何应对来自互联网的挑战？

太古地产首席执行官白德利在接受采访时表示，对于新开业的太古地产来说，网上电子商务的机遇大于挑战。他认为，实体商务和电子商务之间不应该有对抗，而应该更积极地拥抱和紧密结合在一起。

“兴业太古汇不断调整一些线上和线下的做法，使其接近租户战略的需要。”白德利透露，兴业太古汇策划了许多活动，整合了许多数字化手段，以满足电子商务的需求。

“我们不会逃避，而是抓住这样的机会。”白德利表示，与此相反，兴业太古汇还定制了一些商家和顾客都想要的策略，与租户合作伙伴一起打造体验式购物中心，并将其整合到电子商务应用中。

记者走访兴业太古汇项目，发现很多商家在全新的店铺广告中大篇幅、大位置地介绍了“双11”的经营活动，并清晰地告知了网上和网下的购买行为。兴业太古汇负责租赁和管理的副总经理杜伊利告诉记者，该商场积极与商家策划展览，并全力支持即将到来的“双十一”。对于经验丰富的线下购物者，她认为购物中心正在迎接新的机遇。

位于北京王府井(600859)商业区的王宓中心项目也将于11月28日试运行。香港地产执行董事周明祖(音译)也是一名香港开发商，他在接受《人民日报》采访时表示，定位高端王宓中心项目无法避免在线电子商务的竞争。

"竞争一直存在，但不同阶段的竞争方式不同."周明祖表示，面对来自真正竞争对手和虚拟电子商务的竞争，王宓中环有充分的把握和信心。他自信地认为，香港置地在中环王宓项目中的国际品牌体验和文化艺术活动能够“让北京的年轻顾客回到王府井”。

“零售行业在线零售和实体零售都在增长，10笔交易中有9笔仍在线下完成。”白德利在接受包括人民网在内的媒体独家采访时说，整个零售业越来越大。“越来越多的在线零售商正在寻找线下实体的存在。我认为，这种趋势实际上是未来一种更加一体化的趋势。”

业内人士表示，面对虚拟电子商务，线下实体购物中心必须依靠创造深度购物体验，并需要做足够的关于商家互动、活动展示和休闲交流的文章。新开购物中心的前端设计需要留出足够的空空间，为互动购物提供硬件保障。(吴震国人民网/照片)

高端和体验成为新武器

避开电子商务的价格、便利等积极优势，充分发挥实体商务的购物体验深、互动有趣、社会品味高的优势，已经成为实体商务运营管理者的共识。

记者走访了北京、上海、成都几个成功的商业购物中心，发现高品质的品牌、高设计标准、良好的配套设施、深度的购物体验、各种活动的策展等现代商业特色已经成为这些项目的标准。许多项目自成一体，拥有自己的办公楼、公寓和住宅区，确保了客流的自我保护。

兴业国际集团副董事长兼董事总经理查表示，商业项目的成功运作需要将购物中心转变为一个以生活体验和互动购物行为为主的体验式购物中心。

他以上海兴业太古汇购物中心的运营模式为例，该模式汇集了250多个品牌，为消费者提供各种生活设施和餐饮选择。该项目有十多个活动场所，为客户举办各种活动，积极创造全面的购物和娱乐体验。兴业太古汇的品牌组合涵盖时装、美容化妆品、配饰、生活休闲、餐饮等业态，包括许多首次落户上海或mainland China的品牌。

“目前，90%以上的店铺已经出租，80%以上的商户已经开业。”查·毛成告诉记者。

在北京，三里屯的台口里、龙湖时代的靛蓝、华茂、天街百货等购物中心已成为北京商业地产项目的新宠，并逐渐形成区域趋同效应，成为商业区的小中心。在这些项目中，家庭消费体验、第一商业品牌的呼唤、新潮时尚、人际社交需求等因素成功地创造了全新的现代商业生活方式，吸引了越来越多的顾客。其中，年轻顾客占大多数。

成都海洋公园。(人民网吴震国站照片/照片)

在成都，由太古地产和海洋地产共同打造的成都海洋太古力项目，现已成为成都乃至全国商业地产运营的样板项目。除了实现与周围历史文化环境的良好统一之外，该项目的一个主要特色设计理念是将纵横交错的内车道与空开放广场相结合，以实现空.之间的连接和分割同时，引入快车道和慢车道的概念，将成都内部的商业文化联系起来。相比之下，赢家仍然是“经验”。

香港工业国际集团执行董事邓曼华多年来一直经营国内商业地产项目。在他看来，作为中国主要消费者的高端客户群也随着城市经济的发展而发生了变化。“过去，高消费群体年龄较大，而现在最大的消费群体可能更年轻。”邓曼华表示，客户群的转型要求商业中心的运营和管理与时俱进，而提供更好的消费体验是最重要的关键。