公益要讲用户体验 更需要专业组织介入

本篇文章2253字，读完约6分钟

《经济观察报》张/文这些天来，很多人的朋友圈都被许多色彩斑斓、奇形怪状的画所屏蔽，他们都花了一元钱买了一幅画作为屏保，这真是最漂亮的屏幕。在腾讯公益平台上发起的一项公益活动叫做儿童画廊。这些画作的作者年龄在11岁到37岁之间，是患有精神发育迟滞的特殊人群，如自闭症、脑瘫和唐氏综合症。用户每次购买一幅自闭症儿童的画，就相当于向上海艺术路公益基金会(wabc)的“用艺术点亮生活”公益项目捐款。该项目旨在消除社会偏见，帮助这些特殊人群改善生活，融入社会，实现自我价值。

这一创新的互联网艺术+公益传播项目是一个非凡的传播案例，对于中国的公益界来说尤其有价值。过去，许多公益活动和宣传传播都是圈内的自我娱乐，很难在业外传播。如今，这一儿童画廊活动或以艺术点亮生活的项目掀起了公众关注和参与的热潮，将深刻影响公众对特殊智障人士的关注，是一次成功的公益传播。

然而，在这个过程中，也存在一些缺陷和公众的误解，包括延伸了很多值得业界讨论的话题。例如，在公益传播和宣传中，我们是否最大限度地发挥传播效果并注重专业性？

在这场讨论中，公众质疑该项目的美丽画作会给公众一种浪漫的想象，即自闭症患者是艺术天才。事实是，正如专家所指出的，在自闭症的世界里，只有不到10%的人有特殊能力。在现实生活中，超过90%的自闭症儿童没有所谓的天赋和非凡的能力。他们经常不能照顾好自己。他们可能随地大小便，可能无法表达自己的需求。

这让我想起了两年前的另一项公益活动。2015年4月，在第八届世界自闭症日前夕，一个基金会在微博上发起了#人人都是傻孩子#公益主题接力活动，呼吁关注理解自闭症，包容接受自闭症群体。然而，一些网民后来表示，一个基金会(One Foundation)称自闭症是一个愚蠢的孩子，这似乎有侮辱自闭症儿童的倾向，并声称污名化只是主流社会的最爱，歧视是以关爱的名义实现的，甚至被污名化的群体自己也会无意识地接受这种歧视。

听着，提到愚蠢的孩子，说这是耻辱，这样每个人都认为自闭症是愚蠢的孩子，没有发现他们的天赋和独特性；现在，一些病人的绘画天赋被展示出来，人们说这很浪漫。事实上，他们是需要照顾的普通和特殊群体。那么，这无疑会令人困惑。我们做什么呢多年来，相关领域已经进行了专门的科学和严肃的普及工作，包括越来越多的从事自闭症服务的公益组织，但是总体的社会影响是什么呢？从沟通效果的角度来看，事实上，如果没有这两种活动，很多人根本不了解自闭症，他们也不会了解这些群体。因此，这已经成为一个值得思考的问题。在公共交流和专业宣传之间很难做到两者兼顾吗？

当时，当“一个基金会”的活动引起争议时，华南师范大学公共管理学院的朱勇老师评论说，从专业的角度来看，细分领域专业问题的公共传播通常面临一个棘手的问题，即信息传播的准确性和信息传播的力量之间的权衡。也就是说，针对一个很小的专业话题，如果公众想关注和理解它，就有必要降低信息的专业门槛。例如，当设计一个专业的话题时，有必要设计一些大家一眼就能理解的东西。因此，主题设计者通常设计能引起有效联想的主题，比如这种情况下的傻孩子。然而，如果我们这样做，我们可能会失去信息的准确性。信息可能不像技术术语那样准确，一些不必要的含义可能会混淆，导致负面的关联。

也就是说，在实际的公益传播运作中，为了方便传播，最大限度地发挥传播效果，有必要关注一个点进行放大，同时这个传播点需要引起公众的关注和参与，这也可以理解为媒体的读者导向或商家的用户体验。事实上，公益也需要公众导向的意识，以使沟通更好。

因此，公益组织需要了解公益运作中的传播规律，公益行业也应该认识到，公益只有先传播，再吸引公众的关注，才能吸引公众的参与和理解。没有这个前提，许多公共福利倡导者实际上是低效的。就像商品广告一样，首先要对公众形成一定的认识，即使是片面的，也总比没有强，所以商品广告从来不做商品描述，而是更抽象、诗意、模糊地展示商品。

当然，公益传播与商品广告有很大的不同，但传播的基本规律是一样的。例如，在2014年的冰桶挑战赛和这个儿童画廊中，这种前所未有的现象级交流效果迅速将整个社会的目光聚焦在罕见疾病、自闭症和其他群体上。这时，各专业人士的批评和各种深入专业知识的普及可以得到更多的关注，使公众对这一群体的认知更加立体和全面。像许多广告一样，有争议并不是坏事，有时获得好的结果是有争议的，无人关注是浪费时间。

坦白说，目前大部分市民对公益的理解仍停留在向雷锋学习、献爱心、捐钱、赠鱼的阶段。这一次，也有许多问题在想，为什么这笔捐款不直接捐给这些画家，而是落入一个非政府组织的账户？我们不要说有些自闭症家庭并不贫穷，而只是说这个项目中展示的绘画是从1000多名患者中精心挑选出来的。那么，根据一些怀疑论者的实践，这些捐赠应该给那些画的作者还是所有的病人？这些人如何分配捐款？谁来分？还会有各种各样的募捐活动吗(以前有过太多这样的案例，比如2014年的杨事件)？也许很多人没有深入思考。事实上，正是出于这个原因，需要一个专业的非政府组织作为公众和患者之间的桥梁进行干预，以实现公共福利的公平和正义，并最大限度地利用社会爱心资源来帮助贫困群体。

因此，综上所述，无论是公益传播的倡导还是公益慈善的运作，都需要专业化的运作，而且随着社会和行业的发展，专业化的要求会越来越高。因此，对于公众来说，他们的公共福利意识需要相应提高。

(作者是资深公益观察员)

《经济观察报》特约撰稿人张

作者是资深公益人士

签署